Interně této metodě říkáme lístečková metoda, protože některé výstupy mohou vypadat i takto. Tohle je konkrétně analýza zákazníků AITOMu, asi v polovině brainstromingu týmu:
Co je to VPC?
Value Proposition Canvas je komplexní metoda, jak vytvářet nabídky. Využijete ji jak při návrhu nových služeb i produktů, tak komunikace těch stávajících. Šablonu si můžete stáhnout zde.
Metoda vychází z analýzy zákaznického segmentu. Analýza popisuje 3 základní charakteristiky:
- Úkoly (Customer jobs) – problémy či potřeby, které zákazníci řeší. Úkolem může být také touha po společenském uznání či povýšení.
- Obavy (Pains) – co zákazníky trápí (rizika, obavy, problémy, které jim brání nakoupit)
- Přínosy (Gains) – benefity, které by zákazníci rádi získali
Podle úkolů, očekávání a obav zákazníka formuje produktovou nabídku. Důležité je, aby výsledný produkt obsahoval odpovědi na všechny proč, která by zákazník mohl položit.
Jak pracovat s lístečkovou metodou VPC
1. krok: zákaznický segment
Zvolte si nějaký reprezentativní personu ze segmentu zákazníků. Můžete zákazníky segmentovat podle fáze v nákupním procesu, podle rozpočtu, podle zásadních úkolů nebo zájmů. Variant je mnoho, velmi záleží na konkrétním projektu.
My si tvorbu ukážeme na příkladu e-shop s ekologickými lahvemi Labeloo. Jako segment si zvolíme: ženy, které chodí do fitness a chtějí působit trendy na sociálních sítích. Analytické nástroje nám řeknou, že věk těch dívek je 18-24 let. Typická persona bude Markéta:
2. krok: úkoly, očekávání a obavy
Vezměte si do ruky klasické post-it papírky (ve 3 barvách). Obvykle používáme žluté na úkoly, červené papírky na obavy a zelené na očekávání.
Začněte úkoly. Na každý papírek napište, co vaši zákazníci řeší. Jaké jsou jejich úkoly s ohledem na váš produkt. Papírky s jednotlivými úkoly si lepte pod sebe na zeď. Stejně postupujte s obavami a očekáváním (sem spadají všechny vaše benefity navíc). Jednotlivé položky se mohou i překrývat.
Příklad (vybrali jsme 4 reprezentativní, ale vy můžete mít mnohem víc nápadů)
- Úkoly:
- Dodržet pitný režim při náročném cvičení
- Vypadat dobře před kamarádkou
- Univerzální design – musí se hodit do práce i na cvičení
- Obavy:
- Cena
- Odolnost lahvičky
- Motiv se brzy omrzí
- Budou lahvičky dobře těsnit? (Nesmí se vylít v kabelce)
- Očekávání:
- Ekologické z recyklovaného skla
- Moderní design – získám víc liků na Instagramu
- Doživotní záruka
- Lze mýt v myčce
3. Priority
Nyní srovnejte jednotlivé lístečky podle priorit. Na 1. místě budou nejpalčivější úkoly a nejzajímavější benefity. Na první místě může být klidně několik úkolů.
Nyní máte jasně postavenou strukturu toho, co zákazník chce, čeho se obává a co by ocenil. Analýza je skvělý zdroj informací pro UX specialistu, který bude navrhovat strukturu webu, copywritera a grafika.
Kde vzít data?
Výhodou lístečkové metody je, jednoduchost. Zvládnete ji i takzvaně od stolu. Lístečkovou pro AITOM jsme dělali jako brainstorming projekťáků, obchodního oddělení a marketingu.
Základem je dobře znát své zákazníky. Data můžete získat pomocí hloubkových rozhovorů, anket na webu či uživatelského testování. Vždy si své závěry ověřte s příslušníky zvoleného segmentu.
Jak data využít
Z analýza vám vyplyne, co od vás zákazníci očekávají a jak si představují ideální nákupní proces. Analýza vám pomůže sestavit smysluplnou strukturu webu, které bude pomáhat uživatelům s nákupem. Umožní vám připravit obsah na míru zákazníkům.
Výsledkem bude maximálně intutitivní web, který zákazníkům v každém kroku odpovídá na pochyby, radí jim a nabízí jim přidanou hodnotu. Víte také, co si na vašem produktu či službě zákazníci nejvíc cení. A tudíž i víte, co přesně promovat v marketingových kampaních.