Podle výzkumu se nejčastěji personalizují e-maily (65 %), úvodní stránky webů a doporučení (obojí 58 %), v polovině případů se ještě optimalizují interní stránky.
Jak personalizace funguje?
Technicky funguje personalizace na základě cookies. Cookies si zapamatují, co vás na webu zajímá a to vám následně přednostně zobrazuje. Použití je zřejmé – personalizace je zajímavá pro e-shopy a obecně služby, které si lze nakupovat online často – od online televize, různé slevové portály až po sázkařské stránky, kdy uvidíte kurzy primárně na oblíbené sporty. Pokud ovšem uživatel cookies zakáže, personalizace mu fungovat nebude.
Že personalizace funguje, dokazuje výzkum z konce loňského roku. Přinesla výrazné zlepšení konverzí v SEO, emailech a na sociálních sítích. V porovnání s rokem 2014 je vidět dramatický nárůst konverzí.
Kdy má smysl personalizovat?
V rámci e-shopu má smysl nabízet personalizované upsale a cross sale nabídky, při opakovaných návštěvách lze uživateli zobrazovat produkt, který jej zajímal v minulosti. Velmi dobře toto funguje například na rohlik.cz. Při ukončení nákupu vám systém připomene, jaké potraviny jste kupovali, a zda jste na nějaké nezapomněli. Velmi nenásilnou formou si tak obchod zvyšuje tržby.
Personalizace úvodní stránky má svůj význam především u dražších produktů, o jejich nákupu uživatelé více přemýšlí. Pro e-shop je výhodné zákazníkovo při další návštěvě zobrazit produkty, které si zákazník prohlížel a usnadnit mu tak nákup. Stejně tak lze personalizaci efektivně využít při nákupu produktů, jejichž výběr trvá dlouho (například dovolená).
Personalizaci při výběru dovolené si můžete zkusit na stránkách CK Fischer. Na základě výběru vám stránky doporučují hotel s určitým počtem hvězdiček a destinace. Hledali jsme 3 hvězdičkové hotely v Řecku – přesně takové nám web doporučuje ješně několik dní od návštěvy.
Personalizovat na e-shopu lze podle ceny, značky, typu produktu, prakticky podle všech parametrů, které si zákazník může navolit. Lze také zasílat cílené připomínky, například když lze očekávat, že zákazníkovi produkt došel. Tento princip se musí u každého druhu produktu v e-commerce nastavit jinak: u lékárny můžeme nastavit připomínání dalšího nákupu například koupí zákazník kloubní výživu na 3 měsíce tak mu za 80 dní pošleme e-mail, aby jí objednal znovu.
Proč se nepersonalizuje
Personalizace je geniální z hlediska obchodní strategie a marketingu, ale nese sebou celou řadu technických problémů. Mnoho firem má například více než 1 e-shop. Velký problém tak je rozmanitost systémů a produktů. Pro funkční personalizaci je nutné mít perfektní XML feed. Tento feed se napojuje na personalizační systém. Nemůžeme nasazovat na každý e-shop stejnou logiku personalizace, přinejmenším kvůli rozdílné produktové nabídce.
Většina firem se také obává vysoké vstupní investice. Reálně stojí personalizační systémy řádově deseti tisíce korun.
„A to se bavíme pouze o e-shopech. Personalizace webových stránek a jejich obsahu je náročná, což ostatně dokládají i výzkumy mezi marketéry,“ říká vedoucí vývoje Tomáš Odl.
V praxi se setkáváme s tím, že firmy nemají k dispozici data, podle kterých by bylo možné personalizovat alespoň částečně. Bez dat je prakticky nemožné personalizační proměnné nastavit. V AITOMu jsme webové stránky personalizovali jednom v jednom případě, personalizovaný obsah se zobrazí po přihlášení uživatele. Pro ostatní klienty nebyl poměr mezi investicí a potenciálním ziskem dostatečně zajímavý.
Možnosti personalizace
Teoreticky bychom mohli personalizaci rozdělit na hloupou a chytrou. Jako hloupou personalizaci si představte, že na e-shopu doporučíte zákazníkům jako podobné zboží náhodné produkty ze stejné kategorie.
Chytrá personalizace je ta, která má smysl a přidanou hodnotu. Nabídnete jako podobné zboží uživateli stejnou značku výrobku, v podobné kvalitě a cenové relaci a podobně.
Dnes existují profesionální program (například Persoo), které personalizaci zajistí. Dodavatelské firmy, je pak jen nasadí na e-shop, případně web. Tyto softwary sledují uživatel a zároveň reflektují naše preference, například upřednostňují v rámci upsellingu produkty s lepší marží.
Kdy má personalizace smysl
V praxi nemá smysl personalizovat každý web. Pro většinu našich klientů je personalizace webu zbytečná investice. Samotná personalizace by jim pravděpodobně nepřinesla zisk.
Řiďte se selským rozumem. Personalizovat má smysl jen stránky, kde uživatel může nakupovat často a opakovaně – například Alze, díky šíři produktů, online supermarkety nebo zverimexy.
Investujte naopak čas do personalizace komunikace směrem k zákazníkům. Věnujte čas personalizaci newsletterů a lepší cílení reklam I příspěvků na sociálních