Jak vytvořit konverzní stránku

Svou roli hraje celá řada faktorů, jedním z nejdůležitějších je poměr pozornosti (attention ratio). O poměru pozornosti mluví například Oli Gardner, světový expert na optimalizaci konverzí:

© Oli Gardner | Unbouce

Poměr pozornosti udává poměr mezi tím, kolik akcí uživatel může na webu reálně udělat a tím jakou reakci by udělat měl.

Potenciál stránky získat konverzi je velmi důležitý. Obzvláště to platí u cílových stránek, které směřujete reklamní kampaně (ať už z PPC či z Facebooku). Proto je lepší směrovat uživatele z reklamy na konkrétní landing page, než na stránku služby. Na landing page totiž můžete výrazně omezit počet akcí, které by uživatele rozptylovaly. 

Skvělé je, pokud se vám podaří dosáhnout poměru pozornosti 1: 1. Taková stránka má pak jeden cíl a je to jediné, co uživatel může na stránce udělat. Pamatujte si jednoduché pravidlo: Každá stránka by měla mít jeden cíl a k tomu uživatele maximálně směřovat.

Na jaké stránky směřovat reklamu

Čím obecnější stránka, tím více akcí na ní lze provést. Podívejte se třeba na vaši úvodní stránku – ta slouží obvykle jako jakýsi rozcestník.

Existují v zásadě 4 typy stránek, na které lze směřovat reklamu:

• Úvodní stránka
• Interní stránka na webu (například se může věnovat popisu nějaké služby)
• Landing page
• Microsite zaměřená na konkrétní kampaň

Ukážeme si na aitom.cz 4 stránky a spočítáme si poměr pozornosti.

Poměr pozornosti úvodní stránky: Na stránce lze kliknou na každou položku v menu, vybrat si referenci, službu a další odkazy se nacházejí v patičce, celkem lze provést 35 akcí. Úvodní stránka je na tom ještě poměrně dobře – představte si takovou úvodní stránku velkého e-shopu nebo informačního portálu, kde bude celkem možné provést nepochybně více než stovku akcí. Výsledný poměr pozornosti je 35:1. Taková stránka je tedy nejméně vhodná pro směřování reklamy.
Poměr pozornosti na interní stránce Cílem této stránky je nepochybně kliknutí na oranžové tlačítko a odeslání poptávky. Na stránce je ale celá řada prvků, které nabízejí jiné akce. Problém interních stránek je jejich závislost na designu. Nemůžete si dovolit odstranit menu nebo změnit patičku. Na stránce jsou prvky, které mají budovat důvěru (reference) a prvky, které prezentují profesionalitu (články). Tyto prvky je možné odstranit a vylepšit tak poměr. Otázka zní, zda by odstranění těchto prvků nezhoršilo konverzi, protože uživatelům bude chybět ujištění kvality. Poměr pozornosti je 30:1
Poměr pozornosti na landing page: Stránka v příkladu slouží jako landing page v PPC. Nabízí webovou čtečku PDF dokumentů. Stránka respektuje design stránky – tedy menu a patičku. Poměr pozornosti je 25:1 (přesněji 26:2 – protože na stránce jsou dvě konverzní tlačítka).
Microsite Microsite v příkladu má jediný cíl – stažení e-booku. Za tím to účelem je navržená. Poměr je 12:1 (respektive 13:2 – opět jsou na stránce 2 konverzí tlačítka).

Poměr pozornosti ale není všechno. Vždy přemýšlejte v kontextu. Vést uživatele je možné výraznými prvky – v našich případech jde o oranžová tlačítka. Poměr se samozřejmě snažte snížit, vždy ale myslete především na zájmy uživatele. Je důležitější, aby se uživatel pohodlně orientoval.

Obecně vzato je nejlepší variantou cílená microsite nebo landing page. Microsite je mimo stránky – hodí se spíše pro velké kampaně, mailingovou kampaň, prodej speciální řady či nového typu výrobku. Landing page díky tomu, že je ve struktuře vašich stránek se hodí pro propagaci stávající nabídky, služeb nebo čehokoliv, co je nutné propagovat v kontextu vaší firmy.

Své výsledky testujte pomocí A/B testování. Zjistíte si třeba, jestli potřebujete na landing page či interní stránce potvrzení kvality (v našem případě články a reference).