V AITOMu je polovina marketingových zakázek ze segmentu B2B. Tedy segmenty, kdy nabízíte služby či produkty dalším firmám a nikoli koncovému zákazníkovi. Od přednášky jsme si dost slibovali. A i když máme slušnou řádku vlastních zkušeností, dostali jsme pár kolegiálních tipů, které plánujeme zapracovat ve vlastní strategii.
Čím se liší firmy od koncových zákazníků
Obecně je segment B2B méně sezónní. Ostatně i v sezónních oborech marketéři plánují klidně i rok dopředu. Například kongresový průmysl má žně i v zimě a nabídku výrazně nemění, ale výrobci módy musejí představit každý kvartál nové produkty.
Zákazník má mnohem větší hodnotu v B2B. A to z několika důvodů, většinou u vás i za jednorázový nákup utratí mnohonásobně víc. Dobrý příklad jsou naše firemní nákupy v papírnictví. Zákazníci firem jsou také loajálnější. Dává to smysl i z lidského hlediska. Firmy už ví, že se s vámi spolupracovalo dobře a odvedli jste práci kvalitně a včas. Kdo by chtěl riskovat hledáním nového dodavatele?! Případně si ani nového dodavatele najít nemohou, protože do vašich služeb investovali čas a peníze.
Na druhou stranu jsou to ale náročnější zákazníci z pohledu customer care. Očekávají větší servis i nad rámec nabídky. V našem oboru to znamená třeba konzultace, které z naší strany musíme chápat jako investici. Protože každý telefonát si prostě účtovat nelze. Na kvalitu servisu byste měli obzvláště dbát.
Firmy u vás poptávají služby, kterým nerozumí. Pokud o ně nebudete pečovat, mohou snadno nabýt dojmu, že něco není v pořádku. Vyplatí se pravidelně se ptát zákazníků na zpětnou vazbu. Náš account director Dan jednou za čas zjišťuje u našich zákazníků, zda a jak jsou spokojení.
Firmám se vyplatí nehledět tolik na konečnou cenu, ale sledovat si návratnost investic do marketingu. Co na tom, že vás proklik v PPC stojí 100 Kč, když u vás potom zákazník utratí desítky tisíc.
Jak dělat marketing určený pro firemní zákazníky
Nakupují sice firmy, ale za monitorem sedí člověk, který má své obavy a očekávání. Proto je dobré zařadit i emoční argumenty, byť v omezené míře. Zaměstnanec, který vybírá několik dodavatelů, hledá nepochybně záruku kvality a dobrou cenu, ale do výběru se projeví i jeho sympatie.
Můj typ: Vždy proveď VPC analýzu zákazníků, než s B2B marketingem začnete. Díky analýze budete moci do komunice zařadit i témata, které sice nesouvisí přímo s výběrem služby, ale jsou pro zákazníky lidsky důležitá.
V rámci PPC si dejte záležet, aby bylo z textů inzerátů patrné, že se věnujete jen firmám. Ušetříte si tak prokliky od koncových zákazníků, kteří by vaše služby stejně nevyužili. Texty za vás zvládne copywriter. Dbejte také na pravidelné vylučování nerelevantních klíčových slov.
Je dobré sledovat v Google Analytics míru opuštění stránek a to jak v SEO tak v PPC. V PPC díky těmto znalostem vyloučíte nerelevantní klíčová slova a v SEO si budete moci upravit cílové stránky tak, aby uživatele směřovaly dál.
Obecně je náročnější budovat odkazové portfolio, proto se zaměřte na kvalitu technického SEO (tj. metatagy, sémantiku, indexování a podobně). Minimálně jednou za 3 měsíce si proveďte interní audit a podle výsledků z analýzy vše optimalizujte.
Můj typ: B2B marketing je časově náročný. Jeden člověk nezvládne dělat PPC, psát blog a sociální sítě a ještě se starat o PR. Vyberte si kanály, které mají smysl. A zbytek nedělejte nebo úkoly delegujte na externisty.
B2B marketing neprodává, ale buduje značku
B2B marketing, pokud nemáte e-shop, je spíše o budování značky a jejího renomé. To se pochopitelně hůř měří, mnohdy probíhá konverze offline a není možné ji spojit s online propagací.
Mnoho vašich firemních zákazníků také vůbec neprojde poptávkový proces na webu. Nám zákazníci raději zavolají a zeptají se osobně. Web je pro potenciální zákazníky zdroj prvních informací, snažte se tedy udělat dojem.
Zjistěte si, jak nakupují u vás. Chcete udělat první dobrý dojem? Pomohou analytické nástroje jako je třeba HotJar, který vám ukáže, jak se uživatelé na webu chovají. Pokud zjistíte, že často tápou, proveďte uživatelské testování, abyste pochopili, v čem tkví problém.
Nejpřínosnější rada z přednášky: V PR propagujte nejen značku, ale také obchodníky. Můžete je uvést jako autory článků nebo je můžete v tiskových zprávách citovat. Vaši zákazníci pak budou lidi, se kterými obchodují, znát z médií (což udělá dojem).