Konference byla nabitá inspirací a v jednom článku se s vámi nestihneme podělit o všechno. V první článku začneme zlehka: podíváme se, jak zařídit, aby vaši firmu lidé milovali. Příště se podělíme o tipy, jak na kompletní rebranding a výběr názvu značky nebo nového produktu.
Značky jsou zákazníkům lhostejné, vás si ale zapamatovat mohou
Značka je obvykle mnohem důležitější pro marketéry než pro zákazníky. O této smutné pravdě se mluvilo i na Marketing Festivalu a my jsme o tom psali zde. Přesto si můžete cestičku do srdcí zákazníků najít. Ten trik je snadný, slovy spisovatelky a aktivistky Mayy Angelou:
„Lidé si někdy nezapamatují, co říkáte nebo co děláte. Ale vždycky si zapamatují, jak se kvůli vám cítili.“
Na Brandstormingu citát připomněli lidé z agentury Pábení, byť jej trochu parafrázovali. V marketingu totiž neexistuje žádné „vždycky“. Psali jsme to po Marketingu Festivalu a zopakujeme to znovu: klíčem je, aby se váš zákazník cítil opečovávaný.
Je to jako v osobním životě, všichni to známe na vlastní kůži. Ale úplně stejný dojem zanecháváme v lidech i prostřednictvím značky. To platí v jakémkoli oboru, dokonce i v segmentu B2B: zákaznický servis je to, na čem firma stojí a padá. Prodat chce každý, odlište se.
Průzkumy mohou lhát
Své o tom, jak jsou zákazníci nevěrní značce, ví i Hollandia. Množná jste zaznamenali rebrand v obchodě, možná jste o něm četli. Původní česká značka vyrukovala s holandským designem produktů a mlýny. Své produkty začala propagovat claimy, které akcentovali kvalitu. Například: Nejsem žádnej cukrouš či Moje máma byla kráva.
© Hollandia, Zdroj: Národní galerie reklamy
V dotaznících by maminky (které jsou hlavní cílovou skupinou) tvrdily, že podporují lokální produkty a značky. Jenže tyhle průzkumy často lžou. Hollandia totiž porovnala výsledky se skutečným nákupním chováním. Maminky totiž něco jiného říkají, že by chtěli dělat, a něco jiného nakonec skutečně udělají. Reálně nakoupí jogurt, který je v akci, nebo mají dobrou předchozí zkušenost a vůbec neřeší, kde byl vyrobený.
Výzkumy chování jim totiž řekli, že většině zákazníků je prostě úplně jedno, jestli je produkt český, německý nebo holandský. Důraz tedy padl ne na vlastenecké téma, ale na zdraví. To je totiž téma, které podle průzkumu maminky dětí zajímá přednostně.
Pokud chcete měnit jakýkoli aspekt značky či služeb, nejdříve si třikrát ověřte, zda o to zákazníci stojí, nebo to jen říkají. Velmi často se totiž respondenti snaží ukázat v lepším světle. Je mnohem víc na úrovni říct: kupuji české značky, než „no víte, děti jsou drahé, nakupuji často v akcích.“
Jak dosáhnout toho, že si vaši značku někdo vytetuje na pr*el
Místo na čele (či jiné části těla) nějakého milovníka extravagance se dá draze koupit. Alternativní cestu představila značka Forbidden.
Výkonnostní kampaně přestávají fungovat celé řadě firem nebo jsou velmi drahé. Jakmile přestanou fungovat i vám, je čas začít plánovat změny a inovovat brand. Mnoho branďáků to těžce nese a vymýšlejí změny značky a další drastická opatření. Není ale třeba měnit název, stačí aktualizovat obsah značky a definovat lépe cílové skupiny. Je totiž možné, že se změnily touhy zákazníků, na které značka odpovídala. Vždy je potřeba ověřit důvody pro rebranding a teprve poté hledat další cesty.
Značka, kterou si každý nechá rád vytetovat, dokáže lidi vyburcovat, posunout je za hranice. Nebo dokáže vzbudit v zákaznících touhu umělecky tvořit. Dobře, možná ne vytetovat, ale bude se s ní rád chlubit na sociálních sítích. Posouvání hranic můžete vidět hlavně u sportovních značek, uměleckou duši se snaží oslovit například kosmetické značky.