Trychtýře, setrvačníky a další, ach jo!
Pamatujete si na ty časy ve škole, kdy jste 47 minut doslova nedávali pozor, co se děje, a pak vám učitel z ničeho nic řekl: „Když už dnes nic jiného neslyšíte, určitě si poslechněte tohle. Tohle je ta opravdu důležitá část.“?
No, tohle je něco podobného.
Pokud jste se snažili pochopit význam a funkci RevOps, tak nyní dávejte pozor. Proč? Protože pokud neděláte následující, pak neděláte RevOps.
Tradiční marketingové trychtýře a setrvačníky jsou nedostatečné
Pochopení cesty zákazníka prostřednictvím vizuálního znázornění je skvělý nápad, ale problémem je, že mnoho těchto vizualizací je v určitém ohledu nedostatečných.
Tradiční prodejní trychtýř, který spousta firem řeší, zužuje okruh potenciálních zákazníků z prospektů (Prospects), leadů (Leads), marketingem kvalifikované leady (MQL) a nakonec salesem kvalifikované leady (SQL). Pak se trychtýř zastaví.
Místo trychtýře používá HubSpot setrvačník, který zobrazuje fáze Strangers, Prospects, Customers a Promoters v tomto pořadí. Setrvačník znázorňuje Attract, Engage a Delight (přilákání zákazníků, zapojení zákazníků a potěšení zákazníků, což podporuje růst příjmů).
Někteří se pokusili aktualizovat trychtýř do tvaru vertikálního motýlka, kde horní část zůstává stejná jako původní trychtýř, ale spodní část, v místě, kde se začíná opět rozšiřovat, nyní zahrnuje udržení zákazníka a následně Upsell/Cross-sell/Expand.
Problémem obou trychtýřů, a dokonce i setrvačníku, je, že se jedná o metodiky. Převést tyto trychtýře do datového modelu v CRM je mnohem více věda než umění.
Proč tomu tak je? Protože je třeba začít přemýšlet o metrikách tak, aby byly užitečné, aby řídily obchod, abyste zjistili, zda váš GTM (Go-To-Market) pohyb funguje, a abyste mohli provádět úpravy. Řešením pro mapování cesty zákazníka je vědecký model ve tvaru horizontálního trychtýře ve tvaru motýlka (BowTie Funnel).
BowTie Funnel
Základní charakteristika
- Mapuje celou cestu zákazníka od A-Z
- Dopad musí být dosažen v každém bodě trychtýře.
- Více času strávíte na straně úspěchu zákazníka (CS=Customer Service) trychtýř), než jako potenciální zákazník (marketingový a prodejní trychtýř).
- Používejte slova zaměřená na zákazníka, nikoliv na prodejce (tj. eliminujte: uzavřeno/vyhárno, podepsaná smlouva, vyjednávat).
V akci
Zleva doprava horizontální trychtýř s plným motýlkem začíná informovaností, přechází do vzdělávání a končí výběrem, než se zúží marketingová a prodejní část trychtýře.
Jakmile se trychtýř začne opět rozšiřovat (na stranu CS=Customer Success), následuje Onboarding, poté Achieving Impact (bylo dosaženo konečného výsledku) a nakonec Recurring Impact, kdy dochází k udržení/obnovení, upsellům nebo cross sales. Když je dosaženo Recurring Impact, znamená to spokojenost zákazníka. To znamená, že vás a váš produkt/službu chtějí více.
Cesta zákazníka není lineární
Protože modely obvykle identifikují nebo pojmenovávají každou fázi pouze jednou, může být lákavé považovat cestu tímto trychtýřem za lineární, kdy jedna fáze na levé straně motýlkového diagramu plynule přechází do další.
Ne, ani jednou.
Skutečnost je taková, že potenciální zákazník často nekonečně dlouho přechází mezi informovaností, vzděláváním a výběrem, než (možná) projde úzkou částí trychtýře.
Příběh na pravé straně trychtýře se neliší. Protinázor je, že po uzavření obchodu může ve skutečnosti docházet k většímu nelineárnímu pohybu než předtím. Cesta k opakovanému dopadu se neobejde bez komplikací, ale pokud se vám podaří se tam dostat, stojí to za to.
Pravá strana BowTie trychtýře = důležité
Ačkoli jsou všechny fáze tohoto modelu životně důležité, v důsledku odklonu od modelu vlastnictví k modelům předplatného a spotřeby se poslední dvě fáze, tedy dosažení dopadu a opakovaný dopad, staly oblastmi, na které je třeba se nejvíce zaměřit a věnovat jim největší pozornost.
Stavební bloky trychtýře Bowtie: Metriky
Metriky objemu = Volume Metrics
Pokud se na horizontální trychtýř s motýlkem správně aplikuje vědecký přístup, může společnost začít vytvářet sledovací opatření a dosahovat dopadů. Ty jsou pro úspěch zásadní. Jedním z takových sledovacích měřítek je měření objemu, tedy počet potenciálních zákazníků, obchodů nebo účtů, které máte na začátku každé fáze. Tyto objemové metriky pak lze aplikovat na každou ze šesti fází trychtýře bowtie.
8 etap metrik objemu
V zásadě jde o měření objemu, které spočívá v počítání počtu lidí, kteří prošli procesem provedení určité akce, aby se posunuli z jedné fáze trychtýře do další. Například akce zapojení se do projektu je tím, co způsobí přesun z fáze vzdělávání do fáze výběru. Celkem existuje osm objemových metrik:
- Identifikováno (VM1)
- Zájemce (VM2)
- Zapojení (VM3)
- Priorita (VM4)
- Závazky (VM5)
- Připraveno (VM6)
- Opakující se dopad (VM7)
- Max Impact (VM8)
Tento typ sledování je starý i nový. Společnosti již dlouho sledují potenciální zákazníky, obchody a účty prostřednictvím marketingové a prodejní části trychtýře; co však společnosti tradičně nedělají, je pokračování tohoto typu sledování na straně CS (Customer Success) trychtýře, což je ta nejdůležitější část!
I když mají objemové ukazatele svou vlastní hodnotu, jsou přínosné také proto, že jejich použití vytváří možnost provádět i další sledovací opatření.
Metriky konverze = Conversion Metrics
Zatímco objemové metriky udávají stav a čas, konverzní metriky ukazují, jak efektivně demonstrujete hodnotu svého produktu. Toho se dosahuje měřením míry přechodu potenciálních zákazníků, příležitostí nebo účtů z jedné fáze do druhé.
7 Metriky konverze
- Prospect to MQL rate (CR1)
- MQL do SQL (CR2)
- Show-rate, hand-off (CR3)
- Míra vítězství = Win rate (CR4)
- Míra odchodu klientů při onboardingu = Churn (CR5)
- Nedostatek dopadu vedoucí k odchodu (CR6)
- Upsell během používání po dobu trvání smlouvy (CR7)
Každý z nich se nachází mezi dvěma stupni měření objemu. Například mezi metrikou objemu 1 (VM1) a metrikou objemu 2 (VM2) se nachází konverzní poměr 1 (CR1), který ukazuje konverzní poměr mezi těmito dvěma metrikami objemu.
To dokazuje hodnotu společného jazyka. Pokud by se rozšířil, všichni odborníci na RevOps by věděli, že termín „CR1“ je odkazem na míru úspěšnosti nebo poměr, kdy se někdo přesune od pouhé návštěvy webové stránky (Identified) ke skutečnému zájmu o produkt nebo službu (Interested).
Nejběžnější metriky konverze
LTO (Lead to Opportunity)
- Dvě fáze BowTie trychtýře (informovanost, vzdělávání)
- Tři objemové metriky (Identified/VM1, Interested/VM2, Engaged/VM3).
- Dva konverzní poměry (CR1, CR2).
OTC (Opportunity to Close = příležitost k uzavření)
- Jeden stupeň BowTie trychtýře (výběr)
- Dvě objemové metriky (Priorita/VM4, Odevzdané/VM5)
- Dva konverzní poměry (CR3, CR4)
Churn
- Dvě fáze BowTie trychtýře (Onboard, Achieve Impact)
- Dvě metriky objemu (Ready/VM6, Recurring Impact/VM7)
- Dva konverzní poměry (CR5, CR6)
Velké výhody
Potenciální přínos toho všeho je obrovský. Když jsou vaše objemové ukazatele uvnitř systému CRM a sledujete konverzní poměry po získání zákazníka (závazku), můžete se začít zabývat odchodem zákazníků. Toto nastavení poskytuje možnost jediného zdroje pravdy (tj. osoby, která provádí prognostické modely, profesionála RevOps!).
Vzhledem k tomu, že tato osoba sleduje jak poměr LTO, tak poměr odlivu zákazníků, není třeba tyto informace konzultovat s platformou pro automatizaci marketingu a finančním oddělením. Výsledek? Ucelenější pohled na situaci.
Časové ukazatele = Time Metrics
Posledním stavebním kamenem v trychtýři je časová metrika, která měří, jak dlouho trvá přechod z jedné fáze do druhé, a ukazuje, jak rychle pomáháte zákazníkům projít prodejním procesem.
7 Časové metriky
- Délka doby, než je dosaženo zapojení (Δt1)
- Délka prospektovací kampaně (Δt2)
- Doba potřebná k uspořádání schůzky a jejímu převedení na kvalifikovanou příležitost (Δt3).
- Prodejní cyklus (Δt4)
- Doba “života” zákazníka (Δt5)
- Doba, než klient dosáhne požadovaného dopadu (Δt6)
- Doba, za kterou se dosáhne průniku na účet (Δt7)
Ty existují uvnitř stupňů metrik objemů s jednou časovou metrikou umístěnou mezi dvěma stupni metrik objemů. Tato konkrétní metrika umožňuje měřit délku prodejního cyklu, dobu do zahájení prodeje (jak dlouho trvá nástup) a délku smlouvy.
TOHLE je RevOps
Tyto tři metriky (objem, konverze, čas) společně zvyšují úroveň vyspělosti vašich Revenue Operation (výnosových operací) a pomáhají určit správné přidělení zdrojů. Hlavním cílem odborníků na RevOps je zaměřit se na ovlivňování všech tří z nich, protože tak poznáte, zda máte dopad.
Toto je Revenue Operations. Pokud je nemáte, pak buď neděláte RevOps, nebo ho neděláte dobře.
Pokud byste chtěli probrat situaci ve Vaší firmě a domluvit si RevOps konzultaci, neváhejte nás kontaktovat.
Pokud se chcete dozvědět o tématu Revenue Operations více, pak můžete přijít na naši konferenci RevOpsCon – 1. konference o Revenue Operations v ČR. Více informací www.revopscon.cz
Pěkný den,
Daniel Musil
Článek volně přeložen z originálu zde: https://blog.revpartners.io/en/revops-articles/bowtie-funnel